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波司登销售遇冷,同比去年提价提价40%

生活 2019-11-27 15:0297未知admin

波司登(港股03998)国际控股有限公司(下称“波司登”,03998.HK)在上海举行登峰系列发布会,发布全新万元登峰系列羽绒服,七款高定位产品,售价在5800元以上,其中,最高的珠穆朗玛峰款售价11800元,直接对标国际品牌的加拿大鹅、Moncler等羽绒服朴素品牌的定价。

而从去年“千店换门头”到亮相纽约时装周,再到万元羽绒服,波司登迈向高端化的脚步不断没有中止过。其门店全面晋级、产品持续提价,这一系列的动作都让资本市场感到猎奇,波司登的万元羽绒服消费者会买单吗?由中端转型高端的路途能否受挫?

万元羽绒服销量遇冷

波司登2019“双11”全渠道销售额打破10亿元,其中,天猫旗舰店销售超6.5亿元,同比增长58%。” 关于刚刚过去的“双11”,波司登交出了一份不错的战报。

此外,让市场颇为注目的是,两周前,波司登正式发布高端新品,售卖万元的羽绒服,价钱直接对标国际知名羽绒服朴素品牌的定价。而这一举措直接带来的疑问便是波司登卖万元羽绒服销量又如何呢?

材料来源:波司登天猫官方旗舰店

据《企业透明度报告》查询相关数据发现,波司登近期发布的高端系列产品在线上的销量有些不尽如人意。天猫数据显现,截至2019年11月19 日,波司登登封系列售价5800元9人付款,售价8800元4人付款,售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量则仅为6件;同时,苏宁易购波司登官方旗舰店上, 4款售价在7800元-8800元左右的登峰系列羽绒服目前仍无人购置,波司登万元羽绒服也处于下架状态。

材料来源:苏宁易购波司登官方旗舰店

转阵线下门店,据近期多家媒体相关报道称,各地多家波司登门店店员表示,高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津,市场上销量较好的仍是价位在1500元以下的中端系列产品,而关于登峰系列销售能否真正遇冷,《企业透明度报告》联络波司登董秘办,但不断未收到回应。

“现阶段,波司登的市场份额主要在中低端范畴,因而,这次推出万元羽绒服,应该只是强化品牌定位高端的一种战略手腕。与国际高端羽绒服品牌存较大差别的是两者品牌溢价不同,以加拿大鹅为例,其入驻高端市场的时间较早,有相应的文化支撑,而波司登此次跻身高端属于资本推拉型,从短期来看,目前消费者或许还不认可,因而销售遇冷,而从长期来看,波司登进军高端也仍有很长的路要走,无论是质量、价钱、设计、还是终端,都需求不时完善。” 一位不愿具名的纺织服装行业剖析师对此表示。

跻身高端的尝试

“自从去年加拿大鹅等国外高端羽绒服在国内‘走红’后,作为国产羽绒服界龙头的波司登,自然也想从高端市场分食一杯羹,无论从资本、资源还是才能方面,波司登都具有一定竞争力。”业内人士直言。

“将来波司登会不时提档晋级,将主力产品维持在1500元-2000元。” 此前波司登财务总监朱顶峰曾这样说道。公开材料显现,2018年波司登羽绒服的均匀售价为700-800元之间,今年已到1100-1200元,涨幅逾36%。

事实上,2018年是波司登“洗心革面”的重要一年:调整产品构造,驶向中高端市场。

据国金证券研报显现,2018年,波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年-2018年,波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%降落至12.5%。可见,去年开端,波司登的羽绒服主要价位在1500元左右,整体倾向中高端开展。

同时,财务数据显现,2018/2019财年,波司登营收为103.84亿元,同比上升16.9%,归母净利9.81亿元,同比增长59.4%。其中,羽绒服为集团最大收入来源,占总收入73.7%;波司登品牌是羽绒服业务的最大奉献者,共收入68.49亿元,占羽绒服销售额的89.5%,由此可见,2018年的构造调整及提价战略,使得波司登在中端市场做的还算胜利。

值得一提的是,随同着消费构造晋级及国外高端羽绒服品牌不时冲击,作为国内羽绒服龙头的波司登开端跻身高端,并做了诸多准备。

2018/2019年财年显现,渠道方面,波司登入驻主流商圈,打造“千店同时换门头”事情,全面晋级改造,并与天猫等线上电商达成协作,打通线上线下渠道;产品方面,波司登对工艺、设计、功用以及构造方面都停止了优化晋级,先后推出1000-1800售价的中端极寒系列、5800-11800售价的高端登峰系列产品;营销方面,波司登登陆纽约时装周、北京水立方,与前LV、纪梵希等顶级设计师及迪士尼公司协作,推出一系列品牌新品,同时,在2018年波司登开端在全球开设买手店。可见,无论是在产品、渠道还是营销方面,波司登都下了不少功夫。

“波司登假如要做高端,一定是从低端到中端再到高端的过程,从目前来看,波司登去年羽绒服固然提价了30%-40%,但价位处于中端,所以消费者依然是买单的,可见,在中低端市场,波司登做的还比拟胜利,但假如波司登要高端化,一是提价,二是要突破消费者对品牌形象的认知,后者需求破费大量时间积聚和文化沉淀,因而,跻身高端,并非几场顶尖发布会及设计师就能处理的,最终还是要看消费者买不买单。”广州一位服装品牌运营总监张先生对《企业透明度报告》称。

创建于1990年的波司登,经过29年的开展,简直垄断了整个中国羽绒服市场。数据显现,波司登羽绒服业务占总营收的73.7%,旗下包括雪中飞、冰洁、双羽、上羽等高中低端品牌。目前,波司登已进入百亿营收俱乐部,聚焦羽绒服主业的战略也得到了进一步施行。

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